年轻人被困在“消费内耗”里。

(相关资料图)

几乎就在昨天，社交平台上充斥着诸如“双11购物攻略”、“618必屯清单”，商家繁琐的促销机制、眼花缭乱的优惠券，让消费者直播间蹲点、卡点抢优惠券、挖空心思凑满减、货比三家……

“疲于奔命”的年轻人在价格、品牌、品质中难以取舍，他们追逐“实惠”，却又不想失去消费的品质感；他们不放弃大牌，但性价比却成为他们消费时最重要的考虑因素；再叠加上纷繁复杂的优惠机制……消费逐渐变为一场与自己的角力，购物在某种程度上折射着焦虑，“剁手”正在失去乐趣。

美国心理学家Roy F. Baumeister的观点解释了这一现象：人在进行了大量的决策后都会产生“决策疲劳”，而决策疲劳会损耗人们的意志力，导致人们无法理性处理问题。这是年轻人“消费内耗”产生的根源。

年轻人们渴望被治愈。今年，年轻人开始涌入奥特莱斯，品牌折扣成为他们用脚投票的理由。一价到底、模式至简、性价比与品质兼得，奥特莱斯的特质几乎就写在年轻人的心尖上。线下与线上的奥特莱斯在“沉默”了许久之后，终于迎来了属于自己的春天。

“既怕自己做了无用功、花了无用的钱，又怕钱花错了地方、导致了浪费。”在张晨看来，消费成了“一种纠结”。

28岁的张晨曾是一个网购达人，但近两年，她对消费的兴趣开始下降：她形容枯槁地熬夜去抢单，却发现，算完半夜“数学题”，最想要的大牌不便宜，她需要斗争半天，去决定“增加预算买大牌，还是干脆省钱买平替”。

除了在品质与低价上难以抉择之外，更难的还在规则上，越来越看不懂的优惠规则，让她的“消费内耗”达到了顶点，最严重的一次，在两年前的一次促销过后，精神紧绷到凌晨3点、已经将近14个小时没吃饭的张晨下完单，忍不住去洗手间干呕起来——她的身体和意志都被掏空了。

“消费内耗”本质上是一种情绪与选择的内耗，对“精打细算”的年轻人而言，“内耗”的深层原因是：一方面，大牌与低价之间天生有一道鸿沟，年轻人既不想牺牲品质图便宜，又不想花高价买不值，二选一的时候，容易陷入纠结。另一方面，优惠规则复杂化、情绪不断被撩拨，使他们不得不花费更多的精力和情绪在购物上。

亿欧新消费研究总监李庆山将“消费内耗”解释为：消费行为脱离了“消费服务于个体意志”本质，消费所产生的精神损耗远大于因消费获得的满足感。

年轻人们渴望能挣脱“消费内耗”的束缚——在“内耗”多年之后，消费市场的风向也开始转变，现在已不再是谁能烘托消费氛围，谁才能获得年轻人青睐。相反，当下消费市场的铁律是：谁能让消费者在大牌与低价之间不用再做选择，谁能给予年轻人最简单直接的品牌折扣，谁才能随着消费趋势的流向一路向前。

工作四五年，有了经济基础的张晨学会了做减法——东西够用就好，实惠和品质兼具才是真谛。购买衣帽鞋这些必需品时，她开始将目光投向做品牌折扣的奥特莱斯与唯品会；护肤品、彩妆则是跟着小红书、抖音博主，选择适合自己的产品。“现在的电商大促我也会买纸巾、洗发水之类的日用品，囤起来一起下单，也轻松很多。”张晨补充道。

治愈“消费内耗”的路上，年轻人在用脚投票。奥特莱斯在2023年的火爆是这种“投票”的一种折射。

五一小长假期间，各地奥莱的火爆程度不输网红景点：首创奥莱全国十五城创造了五天超4.1亿元销售，近180万客流；王府井旗下奥莱销售同比增幅达93%；5月1日当天，青浦百联奥莱销售额创下开业17年以来的最高纪录……

小红书搜“奥莱”，结果显示有“146万+”篇笔记，内容不乏购物指南、攻略、代购、穿搭。

被称为线上奥特莱斯的唯品会，其披露的资料显示，从今年春节至5月底，多个核心品类销量增幅超30%，其中女装、箱包、日用家居等销量同比超40%。

种种迹象表明，奥莱正被年轻人拥抱。而一个核心的问题是，被“消费内耗”折磨的年轻人，为什么会选择奥特莱斯？

“奥莱”式治愈的根源在于，奥特莱斯通过更低的品牌折扣与更简单的优惠方式，给予年轻人一种消费上的“信任感”。

两年前，在互联网大厂做产品经理的林爽准备结婚时，需要买床上用品，那时恰逢大促，她算了又算，一直等到折扣力度最大的一天才下单。但她很快发现，自己好不容易“抢”到的595元六件套，活动结束后到手也不过599元，这让她感觉“信任被辜负了”。

她的信任感正在奥莱重建，为了周末出游，她去了刚开业的北京枫尚城市奥莱，给自己置办了几套运动装。李宁全场2.8折起，耐克的T恤也比品牌店里便宜一半，自营的品牌折扣仓更是云集了COACH等一众轻奢品牌，“有一种在早市抢新鲜蔬菜的感觉”。

这两年，林爽的衣服基本都是从线下或线上奥莱购买。今年6月末，她赶在唯品会女装大牌日的时候一口气买了四件T恤、两件连衣裙还有一件女式防晒衣。“当以低于心理预期的价格买到高于心理预期的品牌，并且摆脱复杂优惠规则的时候，内耗消失了，购物的满足感回来了。”

“小孩子才做选择，而我全都要。”年轻人一语道破了奥莱的本质——购物的心态大抵如此，“品牌、品质、低价”与至简的折扣规则，消费者不用纠结、取舍。“既要、又要、还要”，才是未来的消费趋势。

根据北师大的调研数据显示，超过70%的年轻人在消费时首要考虑的是性价比，公开数据显示，2022年中国Z世代群体面对618购物节，消费者偏好“直接打折”的人数最多，占比达32.9%。而性价比与过去纯粹的便宜有着本质的区别，性价比需要建立在好商品的基础上。

李庆山认为，“奥莱”式购物更底层的消费逻辑，可以总结为年轻人在消费的路上追求“本质”和“真诚”。

“本质”是指，消费的本质驱动力，就是以更优惠的价格买到品质与品牌更好的商品，在当下，消费升级已经被赋予了新的意义。从前，消费升级是指人们投入更多的成本，提升消费品质。但如今，随着年轻人理性消费思潮崛起，消费升级意味着在消费成本投入持平甚至降低的情况下，年轻人依然能够购买更有品质感的商品，实现消费升级。

“真诚”在某种程度上意味着简单，奥莱就是以最简单的折扣促销为主，没有复杂的销售套路与算计，这是最原始的买卖双方真诚的回归。

奥特莱斯与唯品会们正在从源头——“体验感”与“大牌折扣”这两个方面治愈年轻人的“消费内耗”，事实上，这其实也是中国折扣零售业态兴起的一个缩影。

但“折扣”的本质是什么？亿欧智库指出，在消费领域永远不变的是，消费者一直在变。消费在逐步恢复，消费者的购买行为将更加谨慎，极致性价比时代，不是价格战，不是以补贴来换取流量，而是通过技术驱动和供应链能力，追求产品从生产到消费者手中的各个环节的极致提效，实现资源最优配置。

这或许可以回答奥莱究竟能火多久的问题：在“品质、服务、价格”兼得才能引起消费者共鸣的时代，也许只有保持长期而稳定的大牌折扣、不断优化消费者购物体验的零售业态，才如同江河一般奔涌向前的力量。

参考资料：

《奥莱，正在重新变热》，虎嗅APP

《奥莱这把火，从线下烧到线上》，氪金